Waar moet het heen met onze kranten?

Kranten moeten aanpassen, of ze verdwijnen. Maar elke krant heeft zo wel haar eigen mening over hoe dat precies moet gebeuren. Alan Mutter, in een vorig leven redactiechef bij de San Francisco Chronicle en daarna ondernemer in Silicon Valley, overloopt in dit stuk uit 2012 voor ons de strategie van drie grote mediagroepen.

Nog niet zo lang geleden was een krant uitgeven een eitje: verzamel een zo groot mogelijke hoop lezers, verkoop zo veel mogelijk advertenties aan zo hoog mogelijke tarieven, druk de dikste kranten die je kan en laat de kassa maar rinkelen.

Dit benijdenswaardige model werkte uitstekend, vele generaties lang, want uitgevers kenden weinig of geen concurrentie. Maar het is ondertussen duidelijk, denk maar even aan de halvering van de advertie-inkomsten sinds 2005, dat het zo niet kan blijven duren.

Dus de meeste uitgevers – na, mag je wel zeggen, veel te lang te aarzelen – moeten nu eindelijk de strategie kiezen waarmee ze hun oude, tanende bedrijven recht willen houden.

Ze doen dat niet alleen. In de laatste paar weken hebben Warren Buffett, de familie Newhouse en Rupert Murdoch elk de lijn uitgestippeld en het pad gekozen dat zij de komende jaren willen bewandelen. Drie paden waartussen elke krant of groep kan kiezen. Hoewel alle drie logisch en verdedigbaar, zijn ze ook alle drie helemaal anders.

Wie heeft het bij het juiste eind? Allemaal? Een van hen? Geen van allen? We zullen moeten afwachten. Maar één ding is zeker: vroeg of laat, en beter vroeger dan later, zal de zakelijke leiding van elke krant haar geld moeten inzetten op één strategie uit ons lijstje. Ze zijn niet alledrie even hoopgevend.

Hier, in het kort, wat die drie aanpakken ongeveer betekenen:

• Farm It – blijf zo lang mogelijk doen waar je goed in bent en hou de bestaande franchise zo lang als kan gezond. Dit veronderstelt dat (a) het bedrijf kan rekenen op een redelijk gunstige en voorspelbare economische omgeving en (b) dat het management slimme beslissingen kan nemen met karige middelen.

• Milk it – aanvaard de onafwendbare teloorgang van het traditionele krantenmodel en probeer zo veel mogelijk de kosten te drukken, zodat je zo lang mogelijk zo veel mogelijk winst kan zuigen uit een stervende industrie. De dag dat het onmogelijk wordt om nog winst te maken gooi je de sleutels op tafel: ‘t is genoeg geweest, we stoppen ermee.

• Feed it – kom tot de conclusie dat zelfs het beste management de fundamentele veranderingen in de markt sinds het internet niet kan temmen; veranderingen die lezers doen verdwijnen en de omzet doen dalen. Maar eerder dan je terug te trekken, besef dat zelfs in hun verzwakte staat kranten nog altijd heel wat gedaan kunnen krijgen. Speel die troeven (en dat kapitaal) uit en investeer agressief in nieuwe digitale producten. Zorg dat je klaar bent voor de toekomst.

Laat ons dan nu een uitgever koppelen aan elke strategie.

Telen: Warren Buffett

Landbouwer van dienst is de die oude en wijze miljardair die vorig jaar de lokale krant opkocht in Omaha (waar hij woont): de Omaha World-Herald. Buffett was ook lang eigenaar van Buffalo News in de staat New York. In mei, temidden van wijdverspreid pessimisme over de toekomst van de krantenindustrie, kocht hij 63 titels van de groep Media General en twee bladen uit kleine studentensteden in Texas, College Station en Waco. Is Buffett gek?

Buffett is een value investor, iemand die zoekt naar unieke en robuuste bedrijven waar investeerders om een of andere reden niet wild van lopen. Door kranten te kopen aan bodemprijzen, als je ze vergelijkt met wat een investeerder historisch zou betalen, heeft Buffett franchises in zijn klauwen die zo uniek en gevestigd zijn als maar kan.

Waarom investeren is eenvoudig uitgelegd: lokale kranten in de Verenigde Staten zijn monopolies of bijna-monopolies en ze hebben een goede reputatie. Merken die iedereen kent met (a) rijke archieven en sterkere nieuwswerving dan gelijk wie, (b) diepe banden met de gemeenschap, lokale leiders en adverteerders, en © gratis en bijna onuitputbare marketingmogelijkheden via de gedrukte en digitale media die ze zelf publiceren. Inkomsten uit advertenties zijn weliswaar maar de helft van de 49,4 miljard dollar in recordjaar 2005, maar de meeste kranten leveren nog steeds bruto winsten die winkelketen Walmart en e-commerce gigant Amazon jaloers maken.

Buffett concentreert zich op kleine en middelgrote kranten in verdedigbare markten en vermijdt regionale en nationale kranten omdat de kosten daar hoger liggen en de concurrentie een stuk pittiger is. Maar hij zegt geen transformationele ideeën in gedachte te hebben.

“Ik heb geen geheim recept” vertelde Buffet aan de New York Times. “Er zijn nog steeds 1.400 dagkranten in de Verenigde Staten. Het mooie aan de situatie is dat gelijk wie met het antwoord op de proppen kan komen, en dan kopiëren wij gewoon. Twee of drie jaar in de toekomst zal je een veel beter gedefinieerd patroon zien in online operaties en in print.”

Ondertussen belooft Buffett om van zijn nieuwe aanwinsten de best mogelijke kranten te maken.

Melken: de familie Newhouse ##

Buffett z’n vertrouwen in de industrie stond in schril contrast met de aankondiging van Advance Publications, een week later op 24 mei 2012, dat ze de New Orleans Times-Picayune vanaf dan maar drie keer per week nog zou uitgeven, waarmee de Crescent City, de stad van de wassende maan, de grootste Amerikaanse metropool wordt die het moet stellen zonder een dagelijkse dosis aan houtvezel in haar nieuwsdieet.

Het verdwijnen van een hoop papier is niet wat het terugschalen bij de Times-Picayune en drie nabije krantenmarkten in Alabama zo tragisch maakt – we kunnen nog steeds online het weerbericht voor dit weekend terugvinden en genieten van wat celebritynieuws. Nee, het is vooral jammer omdat het samengaat met een ontslagronde waarin heel wat journalisten die voorheen het lokale nieuws berichtten voor de bijl gaan. Advance Publications, eigenaar van de vier niet-langer-dagkranten, wil 84 van de 175 redactieleden zien verdwijnen in New Orleans en een totaal van 153 journalisten op 235 in totaal in Birmingham, Huntsville en Mobile – dat zijn de cijfers die je hier en daar leest.

Eens ontmanteld lijkt het weinig waarschijnlijk dat de lokale journalistieke infrastructuur in deze vier gemeenschappen ooit nog opnieuw opgebouwd zal worden. Je kan moeilijk inschatten wat gebeurt met een gemeenschap als niemand nog opkomt voor de zwakken en niemand de lokale oligarchen nog op het matje roept. Aan de journalisten die nog overblijven op die vier redacties moet je ‘t alleszins niet vragen, die zullen het te druk hebben met tweeten, filmen, Facebooken en met de 24/7 web updates die tegenwoordig van journalisten verwacht worden.

Het bestuur bij Advance Publications – onder leiding van erfgenamen van S.I. Newhouse, die in 1895 op zijn zeventien jaar oud de eerste stappen zette die later tot zijn krantenrijk zouden leiden – drukte iedereen op het hart dat ze de papieren krant, die vanaf de herfst nog maar drie keer per week verschijnt in New Orleans (Louisiana) en Alabama, willen vervangen door state-of-the-art digitale nieuwsoperaties. Steven Newhouse, het familielid verantwoordelijk voor digitale operaties, verdedigde dat als een noodzakelijke strategische koerswijziging.

Maar dat zeiden ze drie jaar geleden ook, toen ze een bijna identieke strategie aankondigden om de dagelijkse Ann Arbor News in Michigan te vervangen met AnnArbor.com. De redactie werd gehalveerd en de circulatie op zondag, traditioneel de sterkste dag van de week, is achteruitgegaan van 54.207 in 2009 naar 34.923 in 2012, volgens het Audit Bureau of Circulations.

De kwaliteit van hetgeen overblijft is zo triest dat zelfs de directeur van de opleiding journalistiek aan de University of Michigan zegt dat hij de website niet leest. “Wordt AnnArbor.com vaak bediscussieerd in Ann Arbor? Nee” zei Charles R. Eisendrath tegen de New York Times. “Zijn ze een autoriteit? Nee. Ik vertrouw niks dat zo goedkoop gemaakt wordt.”

Hoewel uitermate jammer voor Ann Arbor, New Orleans en Mobile die het nu zonder een sterke pers moeten stellen, de strategie van Advance houdt steek als je denkt dat de gloriedagen van de krant voorbij zijn. Door werknemers tot een minimum te herleiden en enkel te drukken op dagen waar het nog geld oplevert, kunnen uitgevers nog behoorlijk wat geld melken uit hun franchises tot de dag dat die ooit zo winstgevende melkkoeien droogvallen. Zo veel mogelijk cash puren uit een stervend bedrijf – en elders dat geld slim herinvesteren – is een legitieme manier om je kapitaal te beschermen tegen de uiteindelijke dood van de krant.

Voeden: Rupert Murdoch

Na jarenlang aandringen van allerlei adviseurs en managers besliste Rupert Murdoch vorige maand om zijn kranten af te splitsen van News Corp. in een afzonderlijk bedrijf met de vrijheid om te innoveren en zijn traditionele portfolio de toekomst in te slepen.

Als alles volgens plan gaat, een plan dat Murdoch uit de doeken deed in een reeks interviews na de aankondiging van de spin-off, dan wordt de voorlopig nog naamloze entiteit een archetype voor de Feed It strategie hierboven omschreven. Heel wat kan misgaan tussen nu en dan, zeker gezien de omstandigheden waarin de beslissing werd genomen.

De spin-off doet denken aan die emotionele scene in de Supermanfilm waar Marlon Brando zijn geliefde zoon naar de aarde stuurt in een raket zodat het klein gastje de vernietiging van de planeet Krypton kan ontsnappen. Het verschil is dat Murdoch de raket heeft volgepropt met een hoop uitermate giftig kryptoniet. Murdoch z’n kranten hebben te lijden onder dezelfde malaise die elke uitgever plaagt, maar bovendien is de phone hacking-saga in het Verenigd Koninkrijk nog steeds niet achter de rug, en dus wordt het nieuwe moederschip opgezadeld met heel wat juridische en financiële aansprakelijkheden.

Maar het ziet er niet helemaal hopeloos uit. De spin-off begint weliswaar niet écht met een schone lei, maar ze heeft het voordeel van een managementteam dat zich honderd percent zal focusen op het vinden van de toekomst van de journalistiek en nieuwe modellen voor kranten zo divers als de brave Wall Street Journal en de schunnige Londense krant de Sun.

In interviews na de aankondiging van de geplande spin-off beloofde Murdoch om het nieuwe bedrijf op pad te sturen zonder schulden en met voldoende cash om agressief nieuwe opportuniteiten te kunnen verkennen op elk nieuw publicatieplatform dat zich aandient. “Nieuws is het meest waardevolle goed ter wereld” vertelde hij CNBC. Hoewel ontslagen in de nabije toekomst niet uitgesloten zijn, specifiek in Australië en de UK, zei Murdoch: “Globaal gezien zullen we het aantal werknemers naar omhoog halen, meer geld uitgeven en, hopelijk, meer omzet verwezenlijken.”

Murdoch zegt dat het minstens een jaar zal duren om de interne details geregeld te krijgen en om de nodige goedkeuringen te krijgen van regulatoren om de spin-off te finaliseren. Er kan heel wat veranderen op een jaar tijd. Als de spin-off zich echter materialiseert volgens Murdoch zijn visie, dan zou het wel eens een model kunnen zijn waar andere kranten zich op kunnen baseren.

Zelfs als het plan nergens heen gaat, lijkt Murdoch op het juiste denkspoor: verlaat de stervende planeet zo snel je kan, zodat je je bovenmenselijke krachten op een nieuwe planeet kan uitproberen.