Met het hoofd tegen de betaalmuur

Nicholas Carr, auteur van The Shallows en als journalist al menig een stuk in The Atlantic en de New York Times op zijn palmares, vraagt zich in dit stuk uit 2009 af wààrom het precies zo moeilijk is om geld te verdienen met de journalistiek, waar microbetalingen niet werken en hoe lang nog voor er beterschap in zicht is.

Heel wat boeiende speculatie over de toekomst van de krant de laatste weken. Er was Michael Hirschorn z’n pre-overlijdensbericht voor de gedrukte editie van de New York Times in The Atlantic. Hij ziet de Times krimpen tot een “grotere, betere en minder partijdige Huffington Post.” Je kon ook David Carr zijn ideeën over micropayments lezen in de Times. Kijk naar iTunes, suggereerde hij, als je wil zien hoe je een “cashectomie” kan uitvoeren op je gebruikers. De voorpagina van Time verwees door naar een artikel van Walter Isaacson, die datzelfde idee zijn goedkeuring gaf: de onwikkeling van een “methode zo eenvoudig als iTunes, om via kleine betalingen impulsaankopen van kranten, magazines, artikels, blogs of video’s toe te laten voor een paar centiemen of een prijs die de maker kiest.” In een memo die je kan lezen op Poynter Online argumenteert Steve Brill dat kranten, de New York Times in het bijzonder, dringend moeten stoppen met het voor niks weggeven van hun stukken en in plaats daarvan geld moeten gaan vragen voor hun content, ofwel met de hulp van pay-as-you-go microbetalingen of via het een of ander abonnementssysteem.

De discussie is niet ontsnapt aan de argusogen van anti-papier agitatoren zoals Clay Shirky en Jeff Jarvis. In hun ogen is al dat gebabbel over geld vragen aan – stel je voor zeg! – lezers, nog maar weer een nieuw stukje bewijs dat liefhebbers van dode bomen eenvoudigweg niet snugger genoeg zijn om te begrijpen dat uitgevers het niet meer voor het zeggen hebben: het zijn de gebruikers die nu de plak zwaaien. “In de echte wereld”, zegt Clay Shirky, “wordt de mediabusiness ondersteboven gedraaid door al onze nieuwe vrijheden en nieuwe rol. We zijn niet louter lezers meer, of luisteraars of consumenten of kijkers. We zijn geen klanten en al zeker geen consumenten. We zijn gebruikers. We consumeren geen journalistiek, we gebruiken ze, en meestal gebruiken we ze om onze conversaties met elkaar te ondersteunen, want wij publiceren nu net zo goed.” Consumenten betalen; gebruikers betalen niet.

Shirky beargumenteert meerbepaald dat micropayments niet kunnen werken. Mensen hebben een hekel aan veel kleine betalingen. Iemand nickel-and-dime‘en noemen ze dat in het Engels. Ik denk dat Shirky gelijk heeft. (Hij schreef één van de eerste academische papers over microbetalingen een paar jaar geleden.) Maar ik denk ook dat hij overdrijft. Mensen hebben een hekel aan kleine betalingen omdat we ze meestal te zien krijgen op de telefoonrekening of bij het bankuittreksel. Zoveel cent voor elke cheque die je schrijft, zoveel voor elke geldafhaling: typisch het soort kosten die men wegstopt in de kleine lettertjes. Maar niemand klaagt dat ‘ie voor een prijsje een pakje kauwgom of een postzegel kan kopen. Vijf of tien cent (of vijftig cent of een euro) betalen voor iets dat je wil is niet vervelend. Het is een aankoop.

Alle vormen van microbetalingen, volgens Shirky, zijn doodlopende straten. Om dat te bewijzen moet hij zich in allerlei bochten dwingen om het succes van Apple met iTunes (en haar euro per liedje) weg te verklaren. “Mensen betalen niet voor muziek op iTunes omdat we graag betalen voor elk individueel liedje,” schrijft hij, “maar omdat er geen markt bestaat waarin we alternatieven kunnen verkennen.” Huh? Au contraire: een heleboel mensen hebben beslist om zonder mokken een kleine kost te betalen om een digitale opname te kopen. Er zijn andere modellen, in het bijzonder verscheidene soorten abonnementen waarvan sommige enig succes hebben (eMusic) terwijl anderen spectaculair hebben gefaald. Bijna alle muziek die iTunes verkoopt is ook beschikbaar langs illegale kanalen. Een enorme hoeveelheid muziek vindt nog steeds op die manier haar weg naar consumenten, maar Apple bewijst dat er wel degelijk een markt bestaat voor track-per-track muziek aan een lage prijs. Ik kan je garanderen dat moest Apple plots vijf of tien cent zou gaan vragen voor een stuk muziek, véél meer mensen zouden kopen. Niemand zou schreeuwen en zeggen “hé, zeg, wat een ramp, al dat kleutergeld.” Ze zouden meer kopen. De iTunes winkel en de muziekverkoop van Amazon toont aan dat consumenten gerust kan aangeleerd worden om een klein beetje geld per keer te besteden aan producten en diensten waar ze van houden.

En toch zie ik microbetalingen niet snel werken voor de nieuwsindustrie. De meeste nieuwsartikels, om te beginnen, zijn tijdelijk, wegwerp. Dat verschilt erg van muzieknummers, die we kopen omdat we ze willen hebben, omdat we ze opnieuw en opnieuw willen kunnen afspelen. Maar weinig mensen verzamelen nieuws. We lezen het of kijken er eens vlug naar. Nieuws aan de man brengen per stuk is moeilijker dan muziek zo te verkopen; zo’n aankoop afhandelen is een gedoe en dat vermijden we. Ten tweede zijn nieuws en reportages – breedweg – inwisselbaar terwijl muziek dat niet is. Als je “Sex on Fire” wil horen van Kings of Leon, dan wil je “Sex on Fire” horen van Kings of Leon, en niet een of ander zacht deuntje van Coldplay. Maar hoewel het ene artikel beter gestaafd of geschreven is dan het andere – en soms is dat een hemelsbreed verschil – doet kwaliteit er eigenlijk niet zoveel toe voor mensen die louter een vlugge synopsis willen, zeker als de alternatieven gratis zijn. En het meeste nieuws verliest haar actualiteit bijna zo gauw als het verschijnt. Je kan het een paar uur lang proberen verkopen en dan is het oud nieuws. Bovendien hebben mensen altijd individuele songs gekocht (als 45-toerenplaten of singles op cassettes of CD) maar individuele artikels kopen is iets nieuws. Dus het hele concept voelt wat vreemd aan.

Betekent dat dat een systeem van microbetalingen absoluut, zeker en vast niet kan werken voor kranten? Dat nu ook niet. Maar het betekent wel dat het een verdorie grote gok is: beter niet te veel op hopen.

Dus is het idee dat we mensen laten betalen voor nieuws op internet een onmogelijke droom? Je zou denken van wel als je Shirky of Jarvis leest, die niet kunnen wachten tot al die ouderwetse krantenuitgevers dood en begraven zijn zodat we eindelijk nieuwsproductie en -distributie communaal kunnen heruitvinden. Maar dat gratis-discours klopt niet. Mensen laten betalen voor nieuws, zélfs online, is helemaal niet onmogelijk. Ja, het lijkt quasi onmogelijk vandaag, maar dat is omdat de nieuwsmarkt momenteel massaal is verstoord. Marktstoringen strijken zichzelf evenwel gaandeweg weer vlak. Da’s één van de grote bestaansredenen van markten.

Het essentiële probleem met de krantenbusiness vandaag is dat aanbod en vraag gigantisch uit balans zijn getrokken. Het internet brak alle geografische beperkingen op nieuwsdistributie en heeft bijgevolg de markt overweldigd met nieuws, met reportages, met producten. Het aanbod ligt zodanig veel hoger dan de vraag dat de prijs van nieuws is gekelderd tot nul. Alternatieven legio. Anders verwoord, de geografische beperkte distributie van gedrukt nieuws vereiste de fragmentatie van de productiecapaciteit, met grote groepen reporters en redacteurs in talloze redacties doorheen het land. Valt die geografische beperking weg, dankzij het net en de zo-goed-als-kosteloze verspreiding van digitale goederen naar gelijk waar, dan smelt al die gefragmenteerde (en overbodige) capaciteit plots samen tot één productiepoel ter dienste van één gemeenschappelijke markt. Ik hoef er geen tekening bij te maken dat die gecombineerde productiecapaciteit ver uitschiet boven de vraag van deze gemeenschappelijke markt.

In zo’n situatie mensen vragen te betalen voor nieuws is als ze vragen te betalen voor lucht. En het overaanbod leidt meteen ook naar een overaanbod van advertentieruimte. Het is niet enkel onmogelijk geworden voor je product geld te vragen, tegelijk gaan de advertentie-inkomsten de dieperik in. Slechte tijden.

Dat gezegd zijnde, dit is wat mensen lijken te vergeten: overbodige productiecapaciteit verdwijnt, zeker wanneer die capaciteit niet bestaat uit kapitaal maar uit mensen. Vraag en aanbod, uiteindelijk en vaak op pijnlijke wijze, brengen zichzelf weer in evenwicht. Kranten zitten terecht met de handen in het haar als ze kijken naar de tanende vraag voor hun product dat nu, tijdelijk, haar waarde heeft verloren. Maar het probleem en de oplossing hebben niet te maken met vraag maar met productie: meer bepaald de radicale consolidatie en radicale reductie ervan. Het aantal kranten in de V.S. zal in elkaar stuiken (mogelijks behouden we dezelfde merken maar worden ze allemaal centraal geproduceerd) en het aantal journalisten, redacteurs en wie ook die betrokken is in de krantenproductie. Ook syndicatie zal herdacht moeten worden, misschien verdwijnen, nu geografische barrières het nieuws niet langer lokaal houden.

Terwijl dat proces zich voltrekt, zal de macht – lach en snuif zoveel je wil – terug richting producent verschuiven. De gebruiker heeft niet langer alles voor het zeggen. Nieuwsbronnen drogen op, de keuze verkleint, de perceptie dat nieuws vervangbaar is verdwijnt en kwaliteit wordt terug zichtbaar en waardevol. Nieuws wordt terug iets waar je een dollarsymbool naast kan plaatsen.

Shirky claimt dat we leven “in een media-omgeving met weinig barrières voor concurrentie.” Maar dat is een illusie, het gevolg van het huidige onevenwicht tussen vraag en aanbod. Het vereiste kapitaal voor een online nieuwsmedium is weliswaar lager dan dat voor een gedrukt medium, maar de arbeidskosten blijven hoog. Reporters, eind- en hoofdredactie, fotografen en andere productiestaf: het zijn allemaal professionals met heel wat vaardigheden en ze vereisen een goed en eerlijk loon en (reis)onkostenvergoeding. Het is een fantasie om te denken dat de productie van al de soorten nieuws waarin mensen zich interesseren, en in het bijzonder hard nieuws, afgescheept kan worden op amateurs of jonge reporters die werken voor peanuts, of kan bijeengeschreven worden door de een of andere futuristische journo-syndicalistische commune. Amateurs en vrijwilligers kunnen werk doen dat vroeger door professionele journalisten werd afgehandeld onder het dak van een professionele organisatie. Rondfladderende freelancers kunnen ook een deel van dat werk doen. Journo-syndicalisten en groepsbloggers misschien ook. En dat is allemaal best fijn. Maar ze kunnen niet al dat werk op zich nemen, en al zeker niet het werk dat eigenlijk het meest waardevol is. De nieuwsindustrie zal een fundamenteel commerciële operatie blijven. Wat de internetdromers je ook mogen vertellen, een puur sociaal productiemodel zit er niet aan te komen.

Kranten hebben hun kosten niet snel genoeg onder controle gebracht, dat betwist ik niet. Maar als je kijkt naar, bijvoorbeeld, de last man standing strategie van de New York Times, zoals ze die gisteren uit de doeken deed, zie je een strategie die steekhoudt en bouwt op een rationele kijk op de toekomst. Zorg dat je genoeg cash hebt om de economische winter door te komen, draai de geldkraan toe, verdedig je kwaliteit en je merk, breid uit naar de nieuwe soorten producten en diensten die het web mogelijk maakt en die je lezersbasis kunnen doen groeien. En hou je dan stevig vast en wacht tot je zwakkere concurrenten het loodje leggen. Zoals één analist zegt in dat artikel van de Times, kijkend naar de toekomst: “‘er zouden dramatisch minder kranten kunnen zijn’, zodat zij die overleven sterker in hun schoenen staan in de zoektocht naar lezers en advertentiegeld. ‘En dan moet de New York Times een overlever zijn.’”

Als je het aanbod van de industrie drastisch terugbrengt, verwacht dan ook een drastisch ander plaatje aan de vraagzijde. Beschikbare advertentieruimte krimpt en de tarieven gaan naar omhoog. En dingen die nu ondenkbaar zijn – online abonnementen – worden plots werkbaar. Op dat moment wordt ook duidelijk hoezeer het idee dat er geen nieuwsconsumenten zijn, een fantasie is. We zullen zien dat conversaties aanwakkeren niet de primaire waarde is van het nieuws; het is belangrijk, maar secundair. De krantenindustrie is fundamenteel aan het herstructureren, en als je denkt dat die herstructurering voorbij is – dat waar we vandaag staan de eindstaat voorstelt – dan vergis je je. Markten voor waardevolle goederen blijven niet eeuwig verstoord. Ze evolueren naar een nieuw equilibrium. De realiteit van morgen zal anders zijn dan die van vandaag.

Wat ik omschrijf is geen prettig scenario. Het betekent heel wat verloren jobs – goede jobs – en heel wat bedrijven in bankroet. Het bloed zal door de straten vloeien, zoals de computerchipmakers zeggen als productie erg vooruitloopt op vraag in hun industrie. Het is misschien niet eens goed nieuws op lange termijn. Het lijkt waarschijnlijk dat we eindigen met een klein hoopje journalistieke mega-entiteiten die zowel tekst als video produceren, en bijgevolg eindigen we met minder keuze. Dit is hoe het commerciële web werkt: macht en geld worden geconsolideerd. Maar waarschijnlijk zullen we tegelijk ook een volwaardig aanbod hebben aan goede journalistiek, en we zullen er waarschijnlijk voor betalen.